¡Buen sábado! Hoy queremos compartir con ustedes una nota que hicimos para la edición N° 97 de la Revista DIRCOM. ¿De qué hablamos? De storytelling político.
Pasen y vean...
I have a dream. El storytelling
político
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| Fuente: http://blog.marketingpoliticoenlared.com |
¿Somos capaces de contar quiénes somos
y qué nos mueve, en una historia corta que apasione y genere el interés del
público?
Bienvenido al mundo del storytelling,
el “arte de contar historias”. Una
metodología que utilizando la narración, crea historias que influyen en
diversos públicos. Adaptado a estos tiempos, ha
devenido en un instrumento de persuasión y propaganda donde los políticos
tienen una fuerte necesidad de redefinir su imagen y el lenguaje de sus
políticas.
Pero hoy, también han cambiado las
necesidades de los ciudadanos y la confianza de las promesas de futuro se ha
deteriorado, quitándoles credibilidad a los políticos y evidenciando la pérdida
de legitimidad del Estado.
Hoy,
en la política, es esencial saber cómo construir una narrativa que sirva de
puente para crear un espacio en el que se reúnan los políticos y la confianza
del electorado, logrando
un fuerte consenso entre los ciudadanos. Y es la narración la que ofrece la
oportunidad de comunicar significados complejos en un escenario emotivo.
Por esta razón, la política hace un
uso cada vez mayor de esta técnica como un relato vivo que extiende un arco de
experiencia manteniendo la emoción y el contacto activo, entre políticos y
ciudadanos.
Si
bien, hay factores de credibilidad, afinidad, empatía y confianza que influyen,
ya no se trata solo de comunicar, el político debe ser capaz de emocionar. Y
para ello nada mejor que narrar su historia. Así las técnicas
narrativas encontraron en lo emocional una adecuación
perfecta a la estructura en red de la sociedad actual.
El uso del storytelling como
instrumento de persuasión, hace de las campañas
electorales un show
narrativo. Estos intentos de persuasión se han ido haciendo cada vez más
sutiles, pero los ciudadanos ya no son aquellos sujetos pasivos de antaño, hoy
en la era de la autocomunicación de masas (Castells, 2009), los ciudadanos son
actores sociales, productores y consumidores a la vez, sujetos reflexivos
capaces de reaccionar ante los intentos orwellianos de dominio.
En
este contexto hay elementos claves que debe contener una historia para lograr emocionar,
a saber: identificar cuál es la emoción que conecta; conocer los elementos
clave (personas, trama, objetivos y estilo de narración); identificar las características
de la historia (atemporal, memorable, noticiable y transmitible); y, por sobre
todo, debe ser relevante porque solo así un discurso político llegará al
corazón de las personas.
Los
relatos personales son la base de las relaciones humanas. Estructuramos las
relaciones afectivas en términos narrativos. Son nuestros relatos los que nos
hacen generar empatía y capacidad de conexión emocional con los demás. Un relato es un puente. Somos lo que
contamos y también lo que comunicamos.
Las palabras política, compromiso e
ideología, quedaron anuladas por una instancia superadora, el storytelling. No se trata de una ficción, sino de una
nueva forma de gestionar que utiliza la narración como una manera de convencer
y movilizar a la opinión pública. Es más eficaz que la propaganda porque
sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hace participar de
una historia apasionante como una novela, incluyendo en su dispositivo a
políticos, comunicadores, story spinners, medios de comunicación tradicionales
y de autocomunicación y, una vez que la maquinaria está en funcionamiento, todo
el mundo participa.
El storytelling no pretende modificar
las convicciones de la gente, sino que apunta a la emoción, a la realidad en la
que vivimos. De esta forma pasamos de la
opinión pública a la emoción pública donde lo importante ya no es el debate de
ideas, sino la regulación de emociones.
Las historias conectan, unen, crean
lazos, motivan, ilusionan y revelan un mensaje oculto pero envuelto en las
palabras exactas, esas que llegan directo al corazón. Y es que ahora más que nunca,
en una sociedad saturada de información, llamar la atención no es una tarea
fácil. Y la única forma de hacerlo es con una historia bien contada.
Ya no se trata de actuar políticamente
primero y, comunicar después. No son un complemento una de otra, sino que la
última se volvió prioritaria.
Frente a la deslegitimidad de la clase política, el margen de maniobra
se achica y cuando un político se convence de que no tiene poder para influir
en la historia solo le resta relatarla. Por lo tanto, es evidente que si la
política se vuelve cada vez más un espectáculo, es porque los políticos no
tienen nada trascendente que contar y ante esa falta de legitimidad, deciden
ubicarse del lado del valor, lo simbólico, creando una política basada en el
mito.
En esa línea, y ya a sabiendas de que el
electorado se mueve por los sentimientos, aparece el storytelling, una
narración y un discurso estructurado que mantiene a la audiencia atenta al
desenlace de la historia.
En su libro “La Estrategia de
Sherezade” (2011), el sociólogo francés Christian Salmon, señala que frente a la
sospecha que provocan los datos, las estadísticas, el relato aparece como el “gran sustituto”, la panacea frente a la
ausencia del discurso político, que pone de manifiesto campañas electorales
donde el voto ya no sanciona las competencias del candidato, sino su capacidad
para captar la atención y despertar la emoción.
Dice Salmon, que en las elecciones
presidenciales estadounidenses de 2008, el storytelling estalló y la campaña
electoral se convirtió en un gran escenario virtual, en el que cada uno creó
una historia, sobre todo Obama, quien concibió una historia de predestinación,
la idea de que con el apoyo de todos, EE.UU podría cumplir el sueño americano. Y
la maquinaria del storytelling se puso en marcha apoyándose en las redes
sociales. Explica el sociólogo que se creó un storyline, es decir, una historia
capaz de constituir la identidad narrativa del candidato; un timing, esto es el
asentamiento de la historia dentro de los límites del tiempo de la campaña, manejando
los ritmos; y finalmente, el framing, lo que significó enmarcar el mensaje,
creando las metáforas adecuadas. Lo mismo ocurrió en Argentina, con la
presidenta Cristina Fernández durante las elecciones de 2011.
Todo esto fue posible, porque
justamente estamos sumergidos en lo que Castells llama la sociedad de la
información, un contexto en el que ya no queda demasiado tiempo para la
reflexión y los votantes están guiados por sentimientos de simpatía o aversión,
que les inspiran los candidatos que conocen a través del relato.
Los políticos saben que tener un
discurso político que aluda a temas es importante, pero hoy saben también que
lograrán una instalación mayor si poseen una historia para contar porque si no
comunican con historias, no comunican y, es aquí donde el relato es la clave.
Estas historias están dirigidas al
niño que todos llevamos dentro. Eso es lo que le da la pregnancia simbólica y afectiva
que permite pasar por encima de las “barreras defensivas” que desarrollaron los
electores frente a los mensajes políticos. Por esta razón, el storytelling
sigue la lógica de la audiencia y utiliza marcos familiares para el público, a
partir de los cuales introduce el mensaje pero además, posee una estructura
narrativa con “héroes”, “villanos”, “víctimas”; principio, nudo y desenlace.
Pero las historias no duran para
siempre. En el mundo posmoderno todo es efímero y aunque la posesión de un
relato es un instrumento estratégico en cualquier construcción de poder será
necesario, cuando las historias cansen al público, crear nuevas. Porque cuando
los ciudadanos ven las calles inundadas con los mismos carteles, con distinto
color pero igual mensaje, “Vota”, la sensación es la misma que cuando una marca
de detergente dice "Cómprame".
Como bien observan Orlando D’Adamo y
Virginia García Beaudoux (2012) en el storytelling “la veracidad de lo que se
cuenta deja lugar a la verosimilitud. El razonamiento a la emotividad y la
simplificación a la complejidad”. Cuando el relato alcanza esos objetivos se
consolida y la audiencia ya no lo cuestiona sino más bien lo acepta
acríticamente porque como señala
George Lakoff (2007) “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan
por su identidad (…) sus valores (…) por aquellos con quienes se identifican
(…)” y, en sintonía con ello, son muchos los candidatos que buscan activar
ciertas “metáforas” cargadas de valoraciones que posibilitan que los
componentes emocionales influyan sobre la postura de los votantes.
Esto potencia cierta apelación
identitaria entre los ciudadanos y los políticos, ya no desde la identificación
partidaria que puede terminar siendo excluyente en tiempos donde la empatía por
un partido parece mermar en muchos sectores y lo que prima es el acercamiento a
la política por atracción a la figura o por la centralidad de algún hecho de
coyuntura que humaniza al político, despertando especial interés en los medios
masivos de comunicación bajo la lógica de lo que Castells (2009) llama
“política mediática”.
Estamos
viviendo en una época marcada por el gobierno de la narrativa, donde el ganador
será aquel cuya historia logre la mayor conexión posible con el mayor número de
electores. Y aunque
nada es para siempre en comunicación política, lo que no pierde vigencia es el
valor de una historia bien contada porque en definitiva, la gente podrá olvidar
lo que se le ha dicho, pero jamás como se la ha
hecho sentir.
Notas
Castells,
M. (2009). Comunicacion y poder. Madrid:
Alianza.
García Beaudoux, V;
D’Adamo, O. (2012). Storytelling. El relato político. Revista Más Poder Local.
Lakoff,
G. (2007). No pienses en un elefante: lenguaje y debate político. Editorial
Complutense. Madrid.
Salmon,
C. (2011). La Estrategia de Sherezade. Ediciones Penísula.
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